Los secretos detrás del diseño de su tienda de comestibles

"Solo necesito parar en la tienda de comestibles para tomar algunas cosas". Eso es lo que dijiste en el teléfono celular hace casi una hora, pero aquí estás párate, llena el carrito de compras frente a ti, esperando en la fila de pago y apaciguando tus dolores de hambre con papa con sal y vinagre papas fritas.

"Dos tercios de lo que compramos en el supermercado no teníamos intención de comprar", dice el experto en consumo Paco Underhill, autor de Por qué compramos: la ciencia de las compras ($16, amazon.com). Los supermercados no solo confían en tal comportamiento; ellos lo alientan. Cada aspecto del diseño de una tienda, desde la exhibición de productos cerca de la entrada de la caja de productos lácteos en la parte posterior hasta los dulces en la caja registradora, está diseñado para estimular la casualidad de las compras. Para explicar cómo la geografía de la tienda influye en sus gastos, contratamos a un equipo de expertos en comercialización para trazar un mapa típico supermercado, identificando las trampas explosivas para ayudarlo a emerger exactamente con lo que necesita y desea, y ni una sola papa frita más.

Ubicación: Justo dentro de la entrada
Por qué están aquí: "Las flores pueden mejorar la imagen de una tienda", explica Wendy Liebmann, fundadora y presidenta de WSL Strategic Retail. "Los consumidores se acercan a algo que es bonito, huele muy bien y construye la noción de" fresco "".
Consejo de compras: Compre flores de supermercado por conveniencia, no por valor. Los precios pueden ser bajos, pero las flores rara vez son tan frescas como las de los floristas locales.

Ubicación: Inmediatamente pasado las flores
Por qué está aquí: Para crear una experiencia sensorial tentadora. "Las tiendas necesitan comunicarse con los compradores que producen productos frescos o la gente no comprará nada", dice Liebmann.
Consejos de compra: Llegue a la parte posterior y busque los artículos más frescos. "Los minoristas inteligentes siempre tienen la mercancía más antigua al frente o en la parte superior, ya que necesitan deshacerse de ella más rápido", dice Mike Tesler, presidente de Retail-Concepts. Compre productos durante la semana. "La mayoría de las entregas llegan de lunes a viernes", dice Underhill.

Ubicación: En la esquina más allá de la entrada
Por qué está aquí: "La panadería pone en funcionamiento sus glándulas salivales", dice Underhill. Esto te hace sentir hambre, y "cuanto más hambre tengas cuando compres, más comida comprarás".
Consejo de compras: Compre después de una comida o tome un aperitivo primero.

Ubicación: Cerca de la entrada
Por qué están aquí: "Para recuperar el negocio perdido en las tiendas de conveniencia, los supermercados comenzaron a agregar secciones por adelantado para artículos para llevar", dice Tesler.
Consejo de compras: Si todo lo que necesita es un litro de leche, consíguelo aquí para evitar las tentaciones que acechan en el camino hacia la caja de productos lácteos en la parte trasera de la tienda.

Ubicación: Cerca de la entrada
Por qué está aquí: "Para obtener más dinero en manos de la compradora, para que ella lo gaste", dice Tesler.
Consejo de compras: Establezca un presupuesto antes de comprar y traiga una calculadora para llevar la cuenta, sugiere William Schober, director editorial de Path to Purchase Institute.

Ubicación: Extremos de los pasillos
Por qué están aquí: Los fabricantes de productos pagan por la colocación prominente de “tapas finales”, en los extremos de los pasillos, para anunciar productos nuevos o populares.
Consejo de compras: Mostrar no necesariamente significa descuento. "Muchas veces, [los elementos en] tapas finales son simplemente algo nuevo o de temporada", dice Schober. "Si está en oferta, créanme, estará marcado de forma destacada. Y mire las tapas para un patrón recurrente. Las marcas líderes a menudo compiten de esta manera. Si Coca-Cola está a la venta en una exhibición de tapas finales una semana, probablemente será Pepsi la semana siguiente ". Si no ve la marca que le gusta, espere a que aparezca.

Ubicación: Pantallas flotantes que recubren una de las paredes exteriores.
Por qué están aquí: Las estaciones de muestreo lo retrasan y al mismo tiempo lo exponen a nuevos productos.
Consejo de compras: Para evitar compras innecesarias provocadas por el hambre, diríjase a las muestras gratuitas si llega al supermercado con el estómago vacío.

Ubicación: En una de las esquinas delanteras
Por qué están aquí: Si tiene hambre para almorzar, comprará a toda prisa. Pero si puede almorzar en la tienda, "se quedará y se relajará", dice Liebmann.
Consejo de compras: La calidad de los alimentos en las tiendas de delicatessen en la tienda generalmente es buena: tienden a usar productos frescos que alentarán a los clientes a comprar después de comer.

Ubicación: En el perímetro cerca de la salida
Por qué está aquí: "Si surte una receta", dice Liebmann, "debe esperar, pasar más tiempo y poner otro artículo en su cesta".
Consejos de compra: Deje las recetas antes de comenzar a comprar comestibles para minimizar la espera inactiva. Puede encontrar mejores ofertas en productos de salud y belleza en un supermercado que en una farmacia. Hay un gran margen de beneficio en estos productos, que los supermercados a veces están dispuestos a reducir para obtener un negocio farmacéutico más regular.

Ubicación: En los pasillos centrales
Por qué están aquí: Para atraer a los consumidores más profundamente en el mercado y exponerlos a artículos no esenciales en el camino.
Consejo de compras: Mantente enfocado haciendo una lista. Para obtener más información sobre la ubicación del estante del producto, consulte Diseño de estante.

Ubicación: A lo largo de la pared posterior de la tienda
Por qué están aquí: "Las tiendas suelen colocar estos artículos en los lugares más alejados de la tienda para exponer a los clientes a cantidad máxima de producto en su "viaje rápido" para que puedan comprar impulsivamente otras cosas ", dice Tesler
Consejo de compras: Al igual que con los productos, tome los huevos y la leche de la parte posterior de la caja; la mercadería vieja tiende a ser empujada hacia adelante.

Ubicación: Por los registros y salida
Por qué están aquí: Convertir el tiempo de espera en tiempo de compra. Esta es la zona más rentable de la tienda, dice Underhill.
Consejo de compras: "Expresar" no siempre significa más rápido. Los estudios han demostrado que la espera en el carril "express" es casi idéntica a la espera de pago regular, dice Craig Childress, CEO de Envirosell, tres minutos y 11 segundos, en promedio. Así que ve con lo que parece ser la línea más corta, expresa o no.

La colocación de artículos en los estantes de las tiendas no es casual. Aquí, los expertos explican qué está arriba, qué está abajo y qué está en el "ojo de buey", y por qué.

Estante superior

Qué hay ahí: Marcas más pequeñas, marcas regionales, marcas gourmet.
Por qué: Los artículos aquí dan "tono y textura" al diseño del estante, dice Liebmann, ayudando al supermercado a destacarse de sus competidores. Estas marcas más pequeñas generalmente no tienen los presupuestos para pagar una ubicación más favorable.
Consejo de compras: Los artículos especiales que se encuentran en el estante superior generalmente son elegidos por los gerentes de las tiendas locales, no determinados por la sede central del supermercado. Si desea que su tienda almacene un artículo en particular en este estante, hable con el gerente.

"Zona del ojo de buey" (segunda y tercera repisas desde arriba)

Qué hay ahí: Los más vendidos y otras marcas líderes.
Por qué: "Las marcas que se venden mejor siempre están en lo que se llama la" zona del ojo de buey ", al frente y al centro, justo en su línea de visión. Es la mejor ubicación, y los fabricantes tienen que pagarla ”, dice Childress. Tesler agrega: "No hay ninguna ventaja para que el supermercado le muestre el artículo con el precio más bajo en el lugar más efectivo. Así que aquí tiende a ver artículos de mayor precio o artículos con el mayor margen de beneficio ”. Las marcas secundarias que esperan beneficiarse de ser archivadas junto a los líderes también pagan por la ubicación en el centro de atención.
Consejo de compras: Mira debajo de la diana para encontrar productos similares por mucho menos, dice Childress.

Estante a nivel de los ojos para niños

Qué hay ahí: Productos con atractivo para niños.
Por qué: "Los niños pueden reaccionar y llegar a un producto", dice Tesler.
Consejo de compras: Deje a los niños en casa, si es posible. De lo contrario, "está obligado a gastar más dinero", dice Liebmann, de 10 a 40 por ciento más, según estudios de la industria. "Si los niños están contigo, dales algo por adelantado: un globo, una piruleta, jugo, algo de fruta, un carrito de compras del tamaño de un niño: para ayudarlos a mantenerse felices y tranquilos y evitar que pongan cosas en su cesta."

Estante inferior

Qué hay ahí: Tienda y marcas privadas; artículos de gran tamaño y a granel.
Por qué: "Las marcas de las tiendas van a los estantes cuatro y cinco porque las personas que compran marcas de tiendas siempre las buscan", dice Childress. "Los supermercados llevan artículos a granel para competir con los clubes de almacenes como Sam’s y Costco", explica Liebmann, y los artículos a granel son difíciles de almacenar en cualquier lugar que no sea el estante inferior.
Consejos de compra: "Las marcas de las tiendas suelen estar cerca del líder del mercado en calidad, pero son menos costosas", dice Liebmann. Underhill agrega: “El mismo fabricante que fabrica el producto de marca a menudo fabrica la marca de la casa. A todos los efectos prácticos, puede ser el mismo producto en un paquete diferente ". Al comprar artículos a granel, no se exceda. "Los estadounidenses a menudo compran más de lo que necesitamos con la idea de que lo almacenaremos", dice Underhill. "Si tiene 64 rollos de papel higiénico, no es realmente una ganga; es dinero de su bolsillo lo que podría generar intereses en el banco. Y cuanto más tienes, más tiendes a usar ".